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Online-Werbung

E-Mail-Marketing. Absendername, Betreff und Irreführung

…mit besonderem Blick auf die Situation von Wiedervermarktern…

Im E-Mail-Marketing sind der Absendername und die Betreffzeile besonders zu beachten, da diese beiden den ersten Eindruck darstellen, der den Leser erreicht. Dieser erste Eindruck ist entscheidend für die Chance, die der Newsletter im Einzelnen und damit auch die Kampagne als ganzes hat, die Erwartungen zu erfüllen. Denn anhand dieser beiden Angaben entscheidet der Empfänger, ob diese Mail es wert ist, geöffnet zu werden. Dieser Moment beeinflusst also logischer Weise nicht nur die Öffnungsrate sondern auch alles, was danach kommt: Klickrate, Leads, Conversionrate.

So ist es nur naheliegend, dass Marketer sich viele Gedanken machen, wie sie Absendernamen und Betreff so gestalten, dass der Empfänger die E-Mail auch wirklich öffnet. Es gibt hier auch viele Mittel, wie dies erreicht werden kann, auf die ich an dieser Stelle gar nicht erschöpfend eingehen möchte. Allerdings will ich eine bestimmte Methode beleuchten und diese sowohl bezüglich ihrer Auswirkung auf den Erfolg von Kampagnen als auch auf die gesetzliche Relevanz betrachten.

Starten wir mit dem Stichwort Irreführung. Es hat sich gezeigt, dass provokante Betreffzeilen User verstärkt zum Öffnen verleiten. Angaben wie „Ihr Kreditantrag wurde freigegeben“, „Letzte Mahnung“, „Ihr Gewinn“, „Re: Bestellung“ oder „Michaela wartet auf dich“ sind nur einige Extrembeispiele, die ich nicht erfunden sondern gesammelt habe. Prinzipiell gleiches gilt für den Absendernamen. Hier werden teilweise echt klingende allerdings doch nur fiktive Namen verwendet oder Bezeichner wie etwa „Letze Chance“, „Ihr Aktionsvorteil“ oder „kostet nichts“.

Der angestrebte Vorteil liegt auf der Hand: mehr Öffner, bessere Öffnungsrate und damit auf den ersten Blick bessere Qualität, die – insbesondere bei Wiedervermarktern – Kunden als solche verkauft wird.

Bleiben wir ein wenig bei Wiedervermarktern, also Versendern, die im Auftrag von Kunden deren Newslettertemplates versenden, also sog. 3rd party content vertreiben. Hier steckt schon in der Konstellation eine Falle in die man treten und die Qualität des eigenen Verteilers verschlechtern sowie auch den Erfolg für den Kunden beeinträchtigen kann. Denn der Versender mag seine Pflicht gerne erfüllt sehen, wenn er eine ordentliche Öffnungsrate hinbekommen hat. Das Newsletter-Template (auch Werbemittel oder Creative genannt), das der User dann zu sehen bekommt, ist ja dasjenige des Kunden. Ob dies den Betrachter dann zum zielführenden und ersehnten Klick führt, das obliegt also nicht mehr der Macht des Versenders, bis auf die Tatsache natürlich, dass es technisch fehlerfrei umgesetzt ist und so aussieht, wie es sich der Kunde wünscht, aber davon gehen wir an dieser Stelle einfach aus. Der Versender hat seine Pflicht wie gesagt mit der Öffnung durch den User erfüllt. Denn er hat nicht nur für die Öffnung gesorgt, sondern auch dafür, dass die E-Mail überhaupt angekommen ist und nicht vom E-Mail-Provider des Empfängers in den Spam-Ordner eingeordnet wurde. Zustellbarkeit zu gewährleisten ist auch die Aufgabe des Versenders.

Aber zurück zum Moment der Öffnung durch den Empfänger und der Krux in der Aufgabenvertetilung Versender zu Kunde. Das Problem hierbei ist, dass nicht der Weg des Newsletter-Empfängers von A-Z konzipiert ist und keiner die Verantwortung für den kompletten Weg übernimmt. Wenn also der Versender den Empfänger durch geschickten und möglicherweise auch trickhaften, also irreführenden Absendernamen und Betreff zur Öffnung bringt, dann trifft beim Empfänger geschürte Erwartung auf realen Inhalt. Dies stimmt häufig nicht überein.

Nehmen wir uns eines der Extrembeispiele oben zur Veranschaulichung. Wenn eine E-Mail mit dem Absendernamen „Ihre Bank“ und dem Betreff „Ihr Kreditantrag wurde freigegeben“ im Posteingang zu sehen ist, dann öffnet der Empfänger entweder, weil er zufällig gerade wirklich einen Kreditantrag laufen hat und sich freut oder weil er verwirrt ist. Viele löschen derartige E-Mails nicht sofort, weil sie sich sorgen, bei der Bank sei ein Fehler passiert und es soll keinesfalle ein Kredit gewährt werden. Egal mit welcher der Erwartungshaltungen der User diese Mail öffnet, er wird verärgert sein, wenn er dann nur die Werbung eines Kreditinstituts sieht mit Link auf deren Website.

Zugegeben, das ist ein sehr negatives Beispiel und zum Glück nicht häufig in der Newsletter-Welt zu finden. Aber es diente ja auch nur der Veranschaulichung dessen, was auch mit viel harmloser erscheinenden Absender-Betreff-Kombinationen passiert, sofern diese auch nur kleine Irritations-Tricks anwenden. Der User fühlt sich veräppelt und meldet sich bestenfalls nur vom Newsletter ab oder aber klickt auf den schmerzhaften Spambutton. Das Engagement des Users ist in einem solchen Fall für den Versender mangelhaft.

Das kurzfristige Ziel der Öffnung wurde erreicht, der Versand kann gut verkauft werden, aber die Zustellbarkeit bei künftigen Newslettern leidet und der Verteiler schrumpft. Beides sind Phänomene, die es zu möglichst vermeiden gilt.

Der Absendername sollte daher so gewählt werden, dass er Aufschluss über den Versender gibt und die Betreffzeile sollte unbedingt ankündigen, mit welchem Inhalt der User zu rechnen hat. Das ist der eigentliche und ursprüngliche Sinn dieser beiden Angaben und sollte daher gewahrt werden.

Das sieht auch der Gesetzgeber so und hat daher im Telemediengesetz (TMG) diese Vorgaben verankert. Dort ist in § 6 Absatz 2 zu lesen:

Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.

In § 16 Abs.1 TMG ist festgehalten, dass ein Zuwiderhandeln gegen den § 6 Abs. 2 Satz 1 eine Ordnungswidrigkeit darstellt.

Die Vorgabe, der Absender solle erkennbar sein, seine tatsächliche Identität dürfe nicht verschleiert werden, ist hier klar herauszulesen. Anders allerdings sieht es mit den Auslegegrenzen bezüglich des Betreffs aus. Hier liegt ein Verschleiern oder Verheimlichen vor, wenn vor Öffnen der Mail „keine oder irreführende Informationen über … den kommerziellen Charakter der Nachricht“ vorliegen. Gesetzlich ist also nicht festgelegt, dass der Betreff den eigentlichen Inhalt der Mail anzeigen soll, er darf nur nicht verschleiern, dass es sich um einen werbetragenden Newsletter handelt. Da bleibt also doch ein wenig Spielraum offen.

Ich kenne kein Urteil zu genau diesem Punkt und es bleibt abzuwarten, wie Richter dies im Streitfall auslegen. Unabhängig davon bleibt es jedoch im auf Langfristigkeit ausgerichteten Zustellbarkeitsgedanken dabei: umso klarer und eindeutiger auf den Inhalt der Mail hingeführt wird, umso weniger Beschwerden wird es geben. So wird der Verteiler geschont und ein Negativmerkmal für die so sensible und wichtige Zustellbarkeit wird vermieden.

Prefilling – gängiger Praxis fehlt oft der kritische Blick

Im E-Mail-Marketing, oder direkter gesagt im Bereich des Newsletterversandes, da hat das Prefilling eine lange Tradition.

Als Prefilling wird das Vor-Ausfüllen von Formularfeldern auf der Landingpage des beworbenen Produktes durch die Übermittlung von Parametern aus einem Newsletter heraus bezeichnet.

Es werden also die Daten, die die versendende Firma in ihren Listen gespeichert haben, verwendet, um auf der Seite des beworbenen Produktes Formularfelder automatisch mit den Daten des Nutzers zu befüllen. So muss er sich zur Registrierung dort nicht mehr die Mühe machen, Anrede, Vorname, Nachname, E-Mail-Adresse, Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Ort, Land, Geburtsdatum oder was sonst noch gefordert ist, manuell einzutippen.

Dieses Beispiel bezieht sich auf den Versuch einer Kaltakquise und nicht darauf, dass eine Firma eigene Kunden mit einem eigenen Angebot beschicken will. Hier wäre die Ausgangssituation eine andere.

Über ein solches Prefilling, so kann man es sehen, freuen sich drei Parteien:

  1. Der User selbst über seinen verringerten Aufwand
  2. Der Eigentüber des beworbenen Produktes, denn die Conversion-Rate (das Verhältnis von Registrierungen zu Besuchern) steigt, da die Hemmschwelle zur Teilnahme abgesenkt wurde
  3. Der Listeigner, der den Newsletter im Auftrag des Produkteigners verschickt hat: er liefert bessere Performanceraten, muss weniger Volumen versenden, schont seinen Verteiler und wird gerne wieder gebucht

Win-win-win – was will man mehr!?

Aber da gibt es mehr. Das Recht jedes Einzelnen darauf, dass mit seinen personenbezogenen Daten schutzwürdig umgegangen wird, wird hierbei verletzt. Dieser Vorgang ist zweifellos als eine Verarbeitung von personenbezogenen Daten ohne Einwilligung zu sehen. Denn als Verarbeitung ist gemäß § 3 Absatz 4 Satz 2 Nr. 3 und Nr. 3a BDSG bereits das Übermitteln der Daten in der einfachen Form des Bekanntgebens der Daten.

In dem geschilderten Fall hat der Betroffene nicht eingewilligt, dass seine Daten an den Produkteigner, also die dritte Firma, weitergegeben werden dürfen. Wäre dem so, dann bräuchte ein solche Kampagne nicht durchgeführt werden. Denn es ist ja eben das Ziel des Produkteigners, die Daten (im Einzelfall betrachtet) dieses noch unbekannten Users berechtigter Weise in seinen eigenen Datenbestand aufnehmen zu dürfen.

Also halten wir fest: dieses Prefilling, das Alltagspraxis in diesem Werbebereich ist, ist datenschutzrechtlich unzulässig.

 Doch welche Alternativlösungen gibt es hierfür?

Nun ja, die einfachste und bitterste ist, das Prefilling einfach zu unterlassen. Wirtschaftlich gesehen wäre damit ein Schaden für diese Branche verbunden.
Des weiteren wäre es wohl einen Versuch wert, ob die Methode einer gerichtlichen Prüfung standhalten kann, wenn nahe bei dem Klick-Button, der auf die Landingpage des beworbenen Produktes deutlich hervorgehoben vermerkt wird, dass die persönlichen Daten des Nutzers durch den Klick zum Zwecke der Vor-Ausfüllung der Formulare an die Zielseite übermittelt werden.

Bleibt zu hoffen, dass sich eine Lösung etabliert, die den teilnahmewilligen User nicht von seinem Ziel abhält. Sonst stünden wir vor einer loose-loose-loose-Situation.

BGH-Urteil über die Zulässigkeit eines einmalig versendeten Newsletters

Eine Kanzlei erhielt ohne vorherige Einwilligung einen Newsletter zum Thema Kapitalanlagen. Als die werbende Firma keine Unterlassungserklärung unterzeichnen wollte, ging der Fall vor Gericht.

In erster Instanz gab das Landgericht Frankfurt der klagenden Kanzlei recht. Dagegen ging die Beklagte in Berufung und erhielt – was mich sehr wundert – vor dem Oberlandesgericht Frankfurt ihrerseits nun recht. Das OLG berief sich offensichtlich insbesondere auf das UWG (§ 8 Abs. 3 Nr. 1) wonach keine Grundlage für wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsanspruch gegeben ist, da Kläger und Beklagte nicht Mitbewerber seien. Eine erneute Berufung vor dem BGH wendete das Urteil aber letztendlich doch noch einmal und betonte, dass hier ein Verstoß nach den allgemeinen zivilrechtlichen Vorschriften (§ 823 Abs. 1, § 1004 Abs. 1 Satz 2 BGB) vorliegt.

Auf der einen Seite finde ich das Verfahren bemerkenswert, da ich mich über die bis dato offensichtlich noch bestehende Unsicherheit über die Erlaubnis der Zusendung einer Werbe-E-Mail ohne zuvor erteilte Einwilligung wundere. Auf der anderen Seite betont das Urteil des BGH nochmals, wie wichtig eine gültige Einwilligung ist und ebenso, dass die DOI-Mail, die ja erst der Verifizierung der bei der Einwilligung abgegebene E-Mail-Adresse dient, keinen werbenden Charakter haben darf. Denn wenn dieser gegeben ist, so muss nötigenfalls nachgewiesen werden, dass hier bereits eine Einwilligung vorlag, was ohne abgeschlossenes Double-Opt-In schwierig werden könnte.

Hier der Beschluss des BGH:     VT_MIR_2009_170