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Wiedervermarkter

E-Mail-Marketing. Absendername, Betreff und Irreführung

…mit besonderem Blick auf die Situation von Wiedervermarktern…

Im E-Mail-Marketing sind der Absendername und die Betreffzeile besonders zu beachten, da diese beiden den ersten Eindruck darstellen, der den Leser erreicht. Dieser erste Eindruck ist entscheidend für die Chance, die der Newsletter im Einzelnen und damit auch die Kampagne als ganzes hat, die Erwartungen zu erfüllen. Denn anhand dieser beiden Angaben entscheidet der Empfänger, ob diese Mail es wert ist, geöffnet zu werden. Dieser Moment beeinflusst also logischer Weise nicht nur die Öffnungsrate sondern auch alles, was danach kommt: Klickrate, Leads, Conversionrate.

So ist es nur naheliegend, dass Marketer sich viele Gedanken machen, wie sie Absendernamen und Betreff so gestalten, dass der Empfänger die E-Mail auch wirklich öffnet. Es gibt hier auch viele Mittel, wie dies erreicht werden kann, auf die ich an dieser Stelle gar nicht erschöpfend eingehen möchte. Allerdings will ich eine bestimmte Methode beleuchten und diese sowohl bezüglich ihrer Auswirkung auf den Erfolg von Kampagnen als auch auf die gesetzliche Relevanz betrachten.

Starten wir mit dem Stichwort Irreführung. Es hat sich gezeigt, dass provokante Betreffzeilen User verstärkt zum Öffnen verleiten. Angaben wie „Ihr Kreditantrag wurde freigegeben“, „Letzte Mahnung“, „Ihr Gewinn“, „Re: Bestellung“ oder „Michaela wartet auf dich“ sind nur einige Extrembeispiele, die ich nicht erfunden sondern gesammelt habe. Prinzipiell gleiches gilt für den Absendernamen. Hier werden teilweise echt klingende allerdings doch nur fiktive Namen verwendet oder Bezeichner wie etwa „Letze Chance“, „Ihr Aktionsvorteil“ oder „kostet nichts“.

Der angestrebte Vorteil liegt auf der Hand: mehr Öffner, bessere Öffnungsrate und damit auf den ersten Blick bessere Qualität, die – insbesondere bei Wiedervermarktern – Kunden als solche verkauft wird.

Bleiben wir ein wenig bei Wiedervermarktern, also Versendern, die im Auftrag von Kunden deren Newslettertemplates versenden, also sog. 3rd party content vertreiben. Hier steckt schon in der Konstellation eine Falle in die man treten und die Qualität des eigenen Verteilers verschlechtern sowie auch den Erfolg für den Kunden beeinträchtigen kann. Denn der Versender mag seine Pflicht gerne erfüllt sehen, wenn er eine ordentliche Öffnungsrate hinbekommen hat. Das Newsletter-Template (auch Werbemittel oder Creative genannt), das der User dann zu sehen bekommt, ist ja dasjenige des Kunden. Ob dies den Betrachter dann zum zielführenden und ersehnten Klick führt, das obliegt also nicht mehr der Macht des Versenders, bis auf die Tatsache natürlich, dass es technisch fehlerfrei umgesetzt ist und so aussieht, wie es sich der Kunde wünscht, aber davon gehen wir an dieser Stelle einfach aus. Der Versender hat seine Pflicht wie gesagt mit der Öffnung durch den User erfüllt. Denn er hat nicht nur für die Öffnung gesorgt, sondern auch dafür, dass die E-Mail überhaupt angekommen ist und nicht vom E-Mail-Provider des Empfängers in den Spam-Ordner eingeordnet wurde. Zustellbarkeit zu gewährleisten ist auch die Aufgabe des Versenders.

Aber zurück zum Moment der Öffnung durch den Empfänger und der Krux in der Aufgabenvertetilung Versender zu Kunde. Das Problem hierbei ist, dass nicht der Weg des Newsletter-Empfängers von A-Z konzipiert ist und keiner die Verantwortung für den kompletten Weg übernimmt. Wenn also der Versender den Empfänger durch geschickten und möglicherweise auch trickhaften, also irreführenden Absendernamen und Betreff zur Öffnung bringt, dann trifft beim Empfänger geschürte Erwartung auf realen Inhalt. Dies stimmt häufig nicht überein.

Nehmen wir uns eines der Extrembeispiele oben zur Veranschaulichung. Wenn eine E-Mail mit dem Absendernamen „Ihre Bank“ und dem Betreff „Ihr Kreditantrag wurde freigegeben“ im Posteingang zu sehen ist, dann öffnet der Empfänger entweder, weil er zufällig gerade wirklich einen Kreditantrag laufen hat und sich freut oder weil er verwirrt ist. Viele löschen derartige E-Mails nicht sofort, weil sie sich sorgen, bei der Bank sei ein Fehler passiert und es soll keinesfalle ein Kredit gewährt werden. Egal mit welcher der Erwartungshaltungen der User diese Mail öffnet, er wird verärgert sein, wenn er dann nur die Werbung eines Kreditinstituts sieht mit Link auf deren Website.

Zugegeben, das ist ein sehr negatives Beispiel und zum Glück nicht häufig in der Newsletter-Welt zu finden. Aber es diente ja auch nur der Veranschaulichung dessen, was auch mit viel harmloser erscheinenden Absender-Betreff-Kombinationen passiert, sofern diese auch nur kleine Irritations-Tricks anwenden. Der User fühlt sich veräppelt und meldet sich bestenfalls nur vom Newsletter ab oder aber klickt auf den schmerzhaften Spambutton. Das Engagement des Users ist in einem solchen Fall für den Versender mangelhaft.

Das kurzfristige Ziel der Öffnung wurde erreicht, der Versand kann gut verkauft werden, aber die Zustellbarkeit bei künftigen Newslettern leidet und der Verteiler schrumpft. Beides sind Phänomene, die es zu möglichst vermeiden gilt.

Der Absendername sollte daher so gewählt werden, dass er Aufschluss über den Versender gibt und die Betreffzeile sollte unbedingt ankündigen, mit welchem Inhalt der User zu rechnen hat. Das ist der eigentliche und ursprüngliche Sinn dieser beiden Angaben und sollte daher gewahrt werden.

Das sieht auch der Gesetzgeber so und hat daher im Telemediengesetz (TMG) diese Vorgaben verankert. Dort ist in § 6 Absatz 2 zu lesen:

Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.

In § 16 Abs.1 TMG ist festgehalten, dass ein Zuwiderhandeln gegen den § 6 Abs. 2 Satz 1 eine Ordnungswidrigkeit darstellt.

Die Vorgabe, der Absender solle erkennbar sein, seine tatsächliche Identität dürfe nicht verschleiert werden, ist hier klar herauszulesen. Anders allerdings sieht es mit den Auslegegrenzen bezüglich des Betreffs aus. Hier liegt ein Verschleiern oder Verheimlichen vor, wenn vor Öffnen der Mail „keine oder irreführende Informationen über … den kommerziellen Charakter der Nachricht“ vorliegen. Gesetzlich ist also nicht festgelegt, dass der Betreff den eigentlichen Inhalt der Mail anzeigen soll, er darf nur nicht verschleiern, dass es sich um einen werbetragenden Newsletter handelt. Da bleibt also doch ein wenig Spielraum offen.

Ich kenne kein Urteil zu genau diesem Punkt und es bleibt abzuwarten, wie Richter dies im Streitfall auslegen. Unabhängig davon bleibt es jedoch im auf Langfristigkeit ausgerichteten Zustellbarkeitsgedanken dabei: umso klarer und eindeutiger auf den Inhalt der Mail hingeführt wird, umso weniger Beschwerden wird es geben. So wird der Verteiler geschont und ein Negativmerkmal für die so sensible und wichtige Zustellbarkeit wird vermieden.